【2026年注目】やましろや韮塚店が仕掛ける“和の革新”——老舗の新境地
やま しろ や 韮塚 店は、2026年に入り、埼玉県鴻巣市の一角で、かつてない賑わいを見せている。きっかけは、今年2月にひっそりと始めた「夜限定の甘酒バー」。地元の農家と組んだ無添加甘酒に、焼きみたらし団子を合わせるスタイルが、SNSで「大人の夜おやつ」と拡散。平日の夕方には、近隣のサラリーマンや主婦連れが列をなす。この店、もともとは昭和30年創業の老舗和菓子店で、近年は閉店の危機すら囁かれていた。だが、店主の長男が東京のIT企業を辞めて後を継ぎ、伝統と現代を融合させた戦略で見事に復活を遂げたのだ。
「うちの店は、あくまで和菓子が軸。でも、お客さんが気軽に立ち寄れる場所にしたい」と話す三代目。そんな思いを体現するのが、店舗奥の土間を改装したイートインスペースだ。ここでは、やま しろ や 韮塚 店の定番「草団子」を、その場で焼き立てにしたものや、抹茶ラテとのセットが人気。特に、2026年4月から導入した「月替わりの花見団子」は、埼玉県内の観光協会ともタイアップし、週末には100人以上の来店があるという。SNS担当の女性スタッフが撮影する、団子の断面からあんこがこぼれる動画は、毎回1万再生超え。老舗とは思えないデジタル活用が光る。
なぜ今、韮塚なのか？ 地元密着型の新たな挑戦
鴻巣市韮塚は、かつては中山道の宿場町として栄えたが、近年は過疎化が進む。そんな中、やましろやがこの地に店を構えた理由は、店主の祖父が韮塚出身だからだ。「地元に恩返ししたい」という思いが、2023年のリニューアルオープンにつながった。しかし、最初の2年は採算が合わず、苦労の連続だった。転機は2025年秋。地元の高校生が考案した「韮塚野菜を使った大福」を商品化したところ、地元メディアに取り上げられ、一気に認知度が上がった。
2026年トレンド「和スイーツ×地域資源」の先駆け
厚生労働省のデータによれば、2026年第1四半期の埼玉県内の和菓子消費額は前年同期比で6.8%増。その背景には、健康志向の高まりと、地産地消への関心がある。やましろや韮塚店は、まさにこの流れを先取りしている。例えば、地元の養鶏場で採れた卵を使った「卵黄の水まんじゅう」は、卵かけご飯の和菓子版と話題に。また、埼玉県秩父地方の山椒を使った「山椒みたらし」は、ピリッとした辛さがクセになると、20代から30代の男性客にも支持されている。
「行列ができる店」の知られざる舞台裏
連日、開店前には20人以上の行列ができるやましろや韮塚店。だが、製造はすべて手作業で、一日に作れる団子の数は限られている。スタッフはわずか5人。うち3人はパートの主婦で、午前中だけの勤務だ。店主は「無理に数を増やすより、品質を守りたい」と語る。その姿勢が、地元の常連客の信頼を勝ち得ている。また、2026年5月からは、週末限定で近隣の農家が直接野菜を販売する「韮塚マルシェ」を店先で開催。これが地域の交流拠点としても機能し始めている。
若者に刺さる「推し団子」プロモーション
やましろや韮塚店のもう一つの武器は、アイドルやアニメとのコラボだ。2026年3月には、埼玉県出身の地下アイドルグループ「川越シンデレラ」とコラボした「推し色団子」を発売。それぞれのメンバーカラーにあんこの色を変え、ファンがSNSで「推し団子」を投稿するキャンペーンを展開。これがバズり、初日で500食が即完売。その後も、地元のゆるキャラ「こうのす花子」とのコラボ第2弾が予定されている。
2026年秋の新戦略——「和菓子BAR」で大人の夜を演出
2026年9月には、店舗を拡張し、夜間営業専用の「和菓子BAR」をオープン予定だ。すでに内覧会では、地元の日本酒蔵とコラボした「酒粕プリン」や、燗酒に合う「塩味の最中」が試食され、好評を得ている。店主は「夜の和菓子の可能性を広げたい。ラーメン屋の〆ではなく、一杯の日本酒と一緒に団子を味わう文化をここから発信したい」と熱く語る。この試みは、埼玉県の「夜間経済活性化事業」にも採択され、補助金の支援を受けることが決まった。
和菓子業界の未来——やましろや韮塚店が示す一つの答え
2026年、全国の和菓子店の閉店数は過去最多を更新すると予測されている。そんな中、やましろや韮塚店のような小規模店が、地域資源とデジタル、そして異業種コラボを武器に生き残る道を示している。今後、同店は「韮塚ブランド」の確立を目指し、和菓子の製造体験や、オンライン限定の「月替わりボックス」の販売も計画中。伝統を守りつつ、時代に合わせて変化する——その姿勢こそが、多くの人を惹きつけてやまない理由だろう。
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