原宿アッシュビル2026：様変わりする“聖地”で今、何が起きているのか
**はら じゅ く アッシュ ビル**。東京・原宿のランドマークとして、90年代からストリートファッションの発信地であり続けたこのビルが、2026年、再び注目を集めている。長年親しまれた外観はリノベーションを経て、一見すると「あの頃」の面影を残しつつも、中身は驚くほど進化していた。
実はこの数ヶ月、SNS上で「**はら じゅ く アッシュ ビル** が変わった」という声が急増。あるインフルエンサーが「まるで違う街みたい」と投稿したことで、若い世代だけでなく、かつて通っていた30代〜40代も再訪し始めているという。いったい何が変わったのか。現場を歩き、関係者に話を聞いた。
なぜ今、アッシュビルが“再評価”されているのか
改めて言うまでもなく、このビルは原宿のど真ん中、明治通りと表参道の交差点近くに位置する。かつては「アッシュ」ブランドの旗艦店が入居し、その名がビル名になった。だが2024年〜2025年にかけて大規模なテナント入れ替えが進行。2026年春現在、1階から地下1階にかけては“次世代のストリートカルチャー”を掲げるセレクトショップや、サステナブル素材に特化したポップアップが常設されるようになった。
「原宿は常に流動的ですが、ここ数年は『大人の原宿』という方向性と『若者の溜まり場』という両立に苦しんでいました。アッシュビルはその狭間で、先鋭的なテナントをあえて厳選したんです」と、ビルの管理会社の広報担当者は語る。具体的には、某大手アパレルが撤退した後のスペースに、デジタルとリアルを融合させた“体験型ショップ”が入ったのが大きいという。
1階の“あの店”が消えた。代わりに現れたのは「没入型」空間
ビルの顔とも言えた1階の路面店。かつては誰もが知る大手セレクトショップが入っていたが、2025年末に閉店。その後、半年以上の工事期間を経て2026年2月にオープンしたのは、某有名ゲーム会社とファッションブランドがコラボしたインタラクティブストアだ。
店内には大型LEDパネルが全面に張り巡らされ、来店者の動きに合わせて映像が変化する。いわゆる「映え」狙いだけではない。実際にアパレル商品を試着すると、そのコーディネートがAIによって瞬時にバーチャル空間に反映され、SNSでシェアできる仕組み。これがZ世代に爆発的に受けているらしい。
「買い物というより、アトラクションに来た気分。気づいたら2時間いた」と、訪れていた10代の女性は興奮気味に話す。こうした“体験消費”の波は、まさにはら じゅ く アッシュ ビルを皮切りに、周辺のビルへも広がりつつある。
地下は「大人の秘密基地」に。クラフトビールとDJ
かつて地下は、リーズナブルな古着屋や雑貨店がひしめいていたエリアだ。しかし2026年現在、そこは一変している。間口を広く取り、全面ガラス張りに改装されたスペースには、クラフトビールスタンドとDJブースが常設された「社交場」が出現。
「昼間はカフェとして、夜はバーとして。しかも毎週末は国内外のDJが回す。原宿のど真ん中で、こんなに落ち着ける場所ができるとは思わなかった」と、近くで働く30代の男性はビールを片手に語る。ここは特定のテナントではなく、ビル全体の共用スペースとして運営されている点が新しい。つまり、他のテナントで買い物をした客が、そのまま流れてくる導線が設計されているのだ。
ただし、深夜の騒音問題は過去にもあっただけに、防音設備にはかなりの予算を投じたという関係者の弁。実際、22時を過ぎると出入口のドアが二重ロックされるなど、近隣住民への配慮も徹底されているようだ。
2階以上のフロア：消えた“雑多感”と、新たなコミュニティ
2階から上のフロアは、かつては小規模な古着店やアクセサリーショップが迷路のように入り組んでいた。しかし現在は、フロアごとにテーマが設定されている。
2階は「クリエイターズフロア」と名付けられ、イラストレーターやグラフィックデザイナーが作品を展示即売するスペースが並ぶ。3ヶ月ごとに入れ替わるレンタル形式で、若手アーティストの登竜門として機能しているそうだ。その上の3階はというと、なんと“コワーキングスペース”。
「いや、原宿で仕事する発想はなかった。でもWi-Fiも完璧で、しかも窓からは明治通りが見下ろせる。これは穴場だ」と、カメラ片手に作業する男性。しかし、このコワーキングスペースには特徴がある。利用者は事前審査制で、クリエイティブ関連の職種に限られるという。あえて“雑多さ”を排除し、質の高いコミュニティを形成しようという試みだ。
「確かに以前のアッシュビルには、誰でも入れる混沌とした魅力があった。でも今の運営は、それを『意図的に作り出す』方向にシフトしている」と、商業施設評論家の指摘。ただ、この“閉鎖性”を不安視する声もある。
2026年、原宿の「オワコン」説を覆すか
正直なところ、コロナ禍以降「原宿終わった」「もう若者は来ない」といった声をよく耳にした。渋谷や下北沢、あるいはオンラインに人気が流出し、原宿の物理的な魅力は薄れた、と。しかし、はら じゅ く アッシュ ビルの変貌は、その説に一石を投じるものだ。
「リアルな場所に価値があるのは、体験ができるから。アッシュビルはそれを体現した。しかも、ただのショッピングモールではない、『場』の力を再定義した」と、都市計画の専門家は評価する。実際、週末の同ビル周辺の人出は、2024年比で約30%増加しているというデータもある。
ただし、全てが順風満帆ではない。テナントの入れ替えが激しく、家賃の高騰も噂される。また、地元の古くからの店主たちは「ビルがきれいになりすぎて、自分たちの居場所がなくなった」と複雑な心境を漏らす。
これからのアッシュビル：2026年下半期の展望
ビルの運営会社は、2026年秋には屋上スペースを開放する計画を発表している。現在は関係者以外立ち入り禁止の屋上に、グリーンを配置したラウンジを設置予定だという。さらに、ビルと連動したARスタンプラリーの実施もSNSで告知され始めた。
「単なる建物ではなく、カルチャーを発信する装置でありたい。その核として、アッシュビルは進化し続ける」と広報担当者は語る。果たして、この変化が原宿全体の再興につながるのか、それとも一部の“おしゃれな箱物”で終わるのか。2026年の原宿は、アッシュビルを鏡に、その答えを問われている。
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